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區塊鏈在廣告行業的價值潛力

世界首個區塊鏈廣告上鏈發佈暨研討會於 2018 年 11 月在中國舉行,這一成就體現了區塊鏈在廣告行業中的應用的逐步發展。傳統模式中,客戶會與數位廣告公司簽訂合約,支付製作成本、分發成本,購買廣告位置。這個流程缺乏透明度且十分漫長,所以存在流程冗雜、欺詐等風險,而這些問題都可以被區塊鏈解決。廣告行業可以通過以下多種方式受益于區塊鏈技術:結構優化、程式透明、防範欺詐、用戶畫像、用戶激勵。

結構優化

過於複雜的生態系統和行業參與者過多等問題讓行業透明度逐漸降低、系統也變得越來越複雜臃腫,區塊鏈可以直接對接廣告主和媒體,跳過廣告發佈平臺等中間商,從而提高效率、減少中間方,也能夠更好地對用戶關注價值進行定價、減少中間商帶走的利潤。

程式透明

由於所有操作都會被記錄上鏈且無法篡改,廣告業務流程的透明度將會大大提高,運用區塊鏈來進行審計的話,可以通過資料收集和媒體合約驗證輕鬆提高買方透明度;而對於賣方,區塊鏈可以提供觀看證明,從而提供可公開審計的日誌和視圖計數,從而透明公開實際點擊或觀看資料,廣告投放效果、資料、定價等資訊都能被更好地執行。

由位於英國的行銷集團創建的 TruthAgency就正致力於通過快速審核廣告交易説明緩解程式化廣告中的透明度問題。

防範欺詐

根據廣告代理公司 The&Partnership 和 Adloox 審計核查公司的報告,2017 年,由於廣告欺詐 (機器人,利用廣告服務網路的後門等),廣告主蒙受高達 166 億美元的損失。區塊鏈的存在讓虛假 IP 位址的篡改和批量生產變得更加困難,避免機器人點擊、範圍欺騙等虛假流量計數手段,從而減少廣告欺詐及其帶來的損失。

用戶畫像

使用者畫像即對消費者屬性進行資料收集、分析,抽象出一個用戶的商業全貌,傳統廣告網路使用不同的衡量尺度,使得廣告主的交叉檢查變得十分困難,而區塊鏈可以提升資料維度,實現多維度數據的交叉對比分析,每一個用戶都將會在鏈上有一個自己的設定檔,精准描述他們的偏好、社會屬性、生活習慣、消費行為等主要資訊,這樣一來,就可以提升資料品質,從而提高用戶畫像的準確度和投資轉化率。

用戶激勵

The Basic Attention Token公司為了解決現有臃腫的數字廣告市場,發行了注意力代幣(BAT)這種在廣告商與使用者中使用的數位貨幣資產,用於解決流覽器中的廣告展示和用戶激勵問題。公司開發的 brave 流覽器使用 anonize 演算法,能統計使用者行為,比如點擊什麼連結最多,或在哪個網站停留時間最久。這些行為都可以使用 “注意力” 這個單位量化,具體方式就是在流覽器中嵌入區塊鏈帳本系統,而這個系統流通的代幣就是 BAT(注意力幣)。平時 brave 使用者觀看廣告或優質內容時,因為花費了注意力,會獲得 BAT 代幣的獎勵;而網站主憑藉廣告和優質內容成功吸引了使用者的注意力,系統也會對其進行獎勵。用戶和網站主獲得的注意力代幣都來自商家的廣告費用投入。

區塊鏈技術的廣泛應用,正改變著傳統的媒體業態,並在業務流程、組織機構、治理體系和商業模式等方面引發新一輪變革。