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区块链在广告行业的价值潜力

世界首个区块链广告上链发布暨研讨会于 2018 年 11 月在中国举行,这一成就体现了区块链在广告行业中的应用的逐步发展。传统模式中,客户会与数字广告公司签订合约,支付制作成本、分发成本,购买广告位置。这个流程缺乏透明度且十分漫长,所以存在流程冗杂、欺诈等风险,而这些问题都可以被区块链解决。广告行业可以通过以下多种方式受益于区块链技术:结构优化、程序透明、防范欺诈、用户画像、用户激励。

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结构优化

过于复杂的生态系统和行业参与者过多等问题让行业透明度逐渐降低、系统也变得越来越复杂臃肿,区块链可以直接对接广告主和媒体,跳过广告发布平台等中间商,从而提高效率、减少中间方,也能够更好地对用户关注价值进行定价、减少中间商带走的利润。

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程序透明

由于所有操作都会被记录上链且无法篡改,广告业务流程的透明度将会大大提高,运用区块链来进行审计的话,可以通过数据收集和媒体合约验证轻松提高买方透明度;而对于卖方,区块链可以提供观看证明,从而提供可公开审计的日志和视图计数,从而透明公开实际点击或观看数据,广告投放效果、数据、定价等信息都能被更好地执行。

由位于英国的营销集团创建的 TruthAgency就正致力于通过快速审核广告交易帮助缓解程序化广告中的透明度问题。

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防范欺诈

根据广告代理公司 The&Partnership 和 Adloox 审计核查公司的报告,2017 年,由于广告欺诈 (机器人,利用广告服务网络的后门等),广告主蒙受高达 166 亿美元的损失。区块链的存在让虚假 IP 地址的篡改和批量生产变得更加困难,避免机器人点击、范围欺骗等虚假流量计数手段,从而减少广告欺诈及其带来的损失。

用户画像

用户画像即对消费者属性进行数据收集、分析,抽象出一个用户的商业全貌,传统广告网络使用不同的衡量尺度,使得广告主的交叉检查变得十分困难,而区块链可以提升数据维度,实现多维度数据的交叉对比分析,每一个用户都将会在链上有一个自己的配置文件,精准描述他们的偏好、社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息,这样一来,就可以提升数据质量,从而提高用户画像的准确度和投资转化率。

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用户激励

The Basic Attention Token公司为了解决现有臃肿的数字广告市场,发行了注意力代币(BAT)这种在广告商与用户中使用的数字货币资产,用于解决浏览器中的广告展示和用户激励问题。公司开发的 brave 浏览器使用 anonize 算法,能统计用户行为,比如点击什么链接最多,或在哪个网站停留时间最久。这些行为都可以使用 “注意力” 这个单位量化,具体方式就是在浏览器中嵌入区块链账本系统,而这个系统流通的代币就是 BAT(注意力币)。平时 brave 用户观看广告或优质内容时,因为花费了注意力,会获得 BAT 代币的奖励;而网站主凭借广告和优质内容成功吸引了用户的注意力,系统也会对其进行奖励。用户和网站主获得的注意力代币都来自商家的广告费用投入。

区块链技术的广泛应用,正改变着传统的媒体业态,并在业务流程、组织机构、治理体系和商业模式等方面引发新一轮变革。